Mehr Umsatz mit Internet of Things

Lässt sich mit dem IoT Geld verdienen? Und wenn ja, wie? Zwei grundsätzliche Fragen, auf die sich pauschal keine eindeutige Antwort geben lässt. Denn verschiedene, strategische Überlegungen zu Beginn der IoT-Initiative weisen den Weg: Während beispielsweise die Optimierung der eigenen Produktionskette durch IoT-Services sich eher mittelbar auf den Umsatz auswirkt, gibt es inzwischen einige Ansätze, auch IoT-Services selbst zu monetarisieren. „Ob sich mit IoT-Services zusätzliches Geld verdienen lässt, ist von Fall zu Fall verschieden“, sagt Jan Rodig, CEO von Tresmo, einem auf die Beratung und technische Implementierung von IoT-Projekten spezialisierten Dienstleister. „Der Markt stellt hohe Anforderungen und oft ist die Erweiterung des bisherigen Angebots um IoT-Services eher eine Absicherung des vorhandenen Marktanteils als eine zusätzliche Goldgrube. Doch wenn es Unternehmen gelingt, einen IoT-Service zu entwickeln, für den Kunden bereitwillig Geld ausgeben, dann können ganz neue Geschäftsmodelle entstehen.“ Vom Produktverkäufer zum Service-Anbieter Werden die klassischen Business Cases und bisherigen Umsatzmodelle nun durch diese neuen ersetzt? Eher nicht, zumindest mittelfristig betrachtet. Wohl aber ergänzen neue Services das bewährte Angebot. Mögliche IoT-Umsatzmodelle lassen sich am besten beschreiben, wenn man sie aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. IoT-Experte Jan Rodig, der schon mehr als 30 IoT-Projekte begleitet hat, fasst diese so zusammen: „Grundsätzlich gibt es drei Dimensionen bei IoT-Erlösmodellen: Welche Leistung vergütet wird, wie der Erlösstrom zeitlich ausgestaltet ist und schließlich wer die Leistung bezahlt.“ Übernimmt man diese Betrachtung, stellt sich also zunächst die Frage nach dem eigentlichen Gegenstand der Monetarisierung. IoT-Services setzen zumeist auf bisherigen Leistungen eines Unternehmens auf. So bleibt oft das physische Produkt, etwa ergänzt durch einen entsprechend passenden Service wie zum Beispiel regelmäßige Wartung oder Einspielung von Updates, der Kern des nun smarter werdenden Angebots. Diese Leistungen werden durch das IoT keineswegs obsolet, sondern effektiviert und erweitert – durch digitale Services. Typische Beispiele Solche Services können vielgestaltig sein, hängen vom konkreten Geschäftsfall ab und sind schließlich das, was eine IoT-Lösung zu einer solchen macht. Typische Beispiele sind etwa die Möglichkeiten der Fernwartung von Industrieanlagen oder deren Optimierung durch die Analyse der laufend ausgewerteten Betriebsdaten. Konzepte wie das des Predictive Maintenancewerden so realisierbar. Dabei können digitale Services ganz anders angeboten werden, als dies im klassischen Produktverkauf bisher üblich war: Laufzeit- oder nutzungsbasierte Modelle lassen sich ebenso umsetzen wie Lizenzmodelle, Flatrates oder Bonusangebote. Das Charmante: Warum nicht das Angebot herumdrehen und dem Kunden kein Produkt mit Services bieten, sondern einen Service mit Produkt im Hintergrund? Auch eine Industriemaschine könnte doch je nach Nutzungsintensität unterschiedlich teuer sein. Zwei weitere Leistungen runden die Betrachtung dieser ersten Dimension ab: So lässt sich auch der Kundenzugang als solcher, etwa durch App-Store-Modelle oder reichweitenbasierte Werbekonzepte, monetarisieren. Darüber hinaus sind natürlich die Daten als solche ebenfalls von Wert und können Umsatzpotenzial bergen. Beide Ansätze eignen sich kaum für IoT-Initiativen, die noch am Anfang stehen, benötigen sie doch ein gewachsenes Ökosystem aus Partnern, die komplementäre Lösungen anbieten bzw. ausreichend Kunden, die bereit sind, ihre Daten verkaufen zu lassen. Industriebetriebe übernehmen die Funktionen einer Bank Die zweite von Rodig genannte Dimension von IoT-Erlösmodellen dreht sich um die Ausgestaltung des Erlösstroms. Sprich: Wann kommt das Geld rein? Dem einmaligen Geldeingang beim klassischen Produktverkauf stehen nun zeit-, nutzungs- und erlösabhängige Modelle gegenüber – Kombinationen jeder Art sind denkbar. Für die Anbieter hat das ganz konkrete Folgen. So braucht ein Hersteller, der bisher nach Bedarf fertigte und nach Auslieferung den gesamten Betrag umsetzte, nun ganz andere Ressourcen, wenn er fortan seine Maschinen etwa nutzungsabhängig vermietet. Nicht nur der gesamte Erlösstrom verschiebt sich, sondern das Unternehmen bietet damit für die Kunden auch die Services einer Bank. Denn die Kunden ersparen sich eine hohe Gesamtinvestition für den Kauf der Maschine – diese Leistung muss aber der Hersteller vorfinanzieren. Zudem müssen Bonus- und Incentive-Programme für Kunden und Mitarbeiter neu aufgesetzt werden, da nun andere Bedingungen gelten. Wurde ein Vertriebsmitarbeiter bisher am Umsatz der verkauften Produkte bemessen, zählen nun andere Parameter wie etwa die möglichst hohe Auslastung einer Maschine oder der Anteil am geschäftlichen Erfolg des Kunden. Nicht zuletzt müssen Unternehmen neue Tools für die Erfassung und die Berechnung der benötigten Nutzungsparameter einführen. „Solche Umstellungen können zu Verwirrung sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Kunden führen“, erklärt Rodig. „Erfahrungsgemäß ist die Umsetzung eines IoT-Projektes immer mehr eine kulturelle als eine technische Herausforderung. Ganze Geschäftsmodelle geraten ins Wanken, wenn das Umdenken nicht gelingt: IoT ist nicht einfach ein neuer Service, der auf bestehende Angebote draufgepackt und zusätzlich bepreist wird. Vielmehr erwarten die Kunden smarte Lösungen für ihre Herausforderungen – und dafür muss man nicht zwingend ein physisches Produkt kaufen, wenn man das Gesamtpaket als Service bedarfsgerecht mieten kann.“ Wer zahlt die Rechnung? Bleibt noch die dritte Dimension mit der Frage, wer die erbrachte Leistung bezahlt. Zwar werden mittelfristig klassische direkte Erlösbeziehungen – der Kunde zahlt für den erbrachten Service an den Erbringer – auch im IoT-Umfeld dominieren. Doch schon jetzt zeichnen sich interessante indirekte Szenarien ab. Der Empfänger der Hauptleistung spielt dabei eine untergeordnete oder gar keine Rolle mehr, stattdessen kommen Dritte ganz oder zum Teil für die Vergütung auf. Der bereits erwähnte Verkauf von Daten an Dritte könnte ein solches Modell sein. Oder aber Partner und Hersteller von komplementären Angeboten zahlen Provision, um beispielsweise im App Store des Maschinenherstellers angeboten zu werden. Bei massentauglicheren Produkten sind reichweiten- und werbefinanzierte Konzepte denkbar. Und mehr noch: Auf der Basis von Datenanalysen lassen sich Angebote auch personalisiert bepreisen. So kann die Nutzung einer Maschine deutlich günstiger sein, wenn wenig Nachfrage besteht, wie etwa am Wochenende. Flexibel buchbare Zeitfenster oder die Vereinbarung von Mindest-Kontingenten sowie die Finanzierung durch Gegenleistungen – schon jetzt ist absehbar, dass das IoT viel Bewegung in die Erlösmodelle von Unternehmen bringen wird. Smarte Zukunft Wahrscheinlich werden in Zukunft immer weniger Produkte klassisch verkauft. „Ganze Branchen können sich mit dem IoT neu erfinden. Die Möglichkeiten, Produkte mit Services zu verbinden oder gar ganz in einen Service umzuwandeln sind immens. Und weil ganze Märkte sich ändern, wird sich kaum ein Unternehmen entziehen können“, mahnt Jan Rodig. Er hält es für einen folgenschweren Fehler, wenn Unternehmen sich jetzt nicht mit dem IoT befassen. Denn auch wenn es nicht immer um die Generierung neuer Umsatz-Potenziale geht, steht doch mindestens auch der bisher eroberte Marktanteil auf dem Spiel. Wie viel Umsatz sich künftig smart erzielen lässt, hängt natürlich auch von weiteren Faktoren ab, vom Wettbewerbsumfeld etwa oder der eigenen Innovationsfähigkeit. Viele, vor allem traditionell aufgestellte Unternehmen stoßen bereits bei den Innovationsprozessen an ihre Grenzen und sind derzeit noch zu analytisch und theoretisch aufgestellt. IoT bedeutet auch, sich iterativ und praxisnah der Lösung zu nähern und neues auszuprobieren. Denn selbst strikt am Kundenwunsch ausgerichtete Innovationsprozesse greifen oft zu kurz: Noch wissen auch die Kunden schlicht nicht, was alles möglich ist. www.bigdata-insider.de